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                        魅族手機營銷策劃書

                        時間:2015-08-13 來源:未知 作者:小陳論文答辯 本文字數:6629字

                          目    錄

                          提綱……1

                          摘要……3

                          關鍵詞……3

                          一、企業簡介……4

                          二、營銷環境分析……4

                          三、市場調查與分析……5

                          四、SWOT分析……7

                          五、STP分析……8

                          六、營銷目標……9

                          七、營銷策略……9

                          八、經費預算與控制……10

                          致謝……11

                          參考文獻……12

                          附錄……13
                         

                          魅族手機營銷策劃書

                          提  綱

                          一、企業簡介

                          二、營銷環境分析

                          (一)宏觀環境

                          1.國家政策

                          2.社會經濟狀況

                          (二)微觀環境

                          1.企業自身發展前景

                          2.顧客

                          3.競爭對手

                          三、市場調查與分析

                          (一)石家莊市民對魅族品牌特別是手機的了解程度

                          (二)魅族手機在石家莊市的市場份額占有率

                          (三)石家莊市民對手機的質量及售后服務的滿意度

                          四、SWOT分析

                          (一)優勢

                          (二)劣勢

                          (三)機會

                          (四)威脅

                          五、STP分析

                          (一)市場細分

                          1.中低端手機市場

                          2.高端手機市場

                          (二)確定目標市場

                          (三)市場定位

                          六、營銷目標

                          七、營銷策略

                          (一)產品策略

                          (二)價格策略

                          (三)促銷策略

                          (四)渠道策略

                          八、經費預算與控制
                         

                          摘    要

                          隨著手機功能的豐富及手機與日常生活的緊密關系,手機在人們日常生活中的重要性已經不言而喻。

                          ?隨著3G時代的來臨,人們正在憧憬著手機的智能化給我們帶來的種種遐想。手機將從單純的語音、信息通訊終端逐步發展成為個人信息業務終端。網上移動支付系統、移動辦公等需求將隨著手機傳輸帶寬及速率的不斷提升成為可能。這預示著一個以手機為載體的移動業務時代的來臨。

                          魅族公司研發的以魅族M9為代表的高端智能手機,如今已赫然成為我國手機市場上的一匹黑馬,他的出現給手機行業注入了新的活力,當然,各品牌手機間的競爭也會越來越激烈。

                          為了更大限度的宣傳魅族手機,擴大公司知名度,進而吸引更多的客戶,從而為公司贏得更多的利潤,鞏固并加大企業實力,本文通過對企業自身情況,整個社會的經濟狀況以及手機行業的發展前景與規律進行了深度的剖析,并仔細查閱了相關的行業分析報告,利用了SWOT和STP等科學的分析方法,將自身所擁有的優勢劣勢,所面臨的機遇與挑戰展現出來,以便提出相應的策略,進而為企業的發展提供寶貴的經驗,給自己定位一個準確的市場環境,并在此基礎上努力奮斗,完善企業的管理,經營,銷售制度。

                          關 鍵 詞  策略;機遇;智能;品牌
                         

                          魅族手機營銷策劃書

                          一、企業簡介

                          魅族電子--珠海市魅族電子科技有限公司,成立于2003年3月,是一家以研發和生產高品質的MP3系列隨身聽為主的高新企業,是目前國內的有自主研發能力的MP3企業之一。2006年開始轉型做手機。MP3經過兩年多來的高速發展,打破了國內原本“國產廉價低質”的多媒體播放器市場格局,魅族MP3正在為越來越多的消費者了解、接受、認可和喜愛,產品已遠銷俄羅斯、加拿大、澳洲、東南亞、香港和臺灣等國家和地區。

                          自成立以來公司擁有研發隊伍及技術設備,以技術及產品定位、準確的市場定位、一定的創新力,持續保持著高速的成長與發展態勢。總是以更快的速度做好產品,爭取更大的資源投入到產品技術的研究,用更好的產品和服務回報用戶。在技術競爭日益激烈的今天,魅族不斷加大對研發技術的投入和研發體系的建立。

                          二、營銷環境分析

                          (一)宏觀環境

                          1.國家政策

                          受運營商補貼刺激以及換機需求的影響,預計2010年國內手機出貨量將上升到2.66億部,比2009年增長11%.3G手機和智能手機將是2010年的最熱門產品,預計2010年中國國內智能手機出貨量將增長到2600萬部以上。2010年中國內地3G手機銷量將達到3500萬部至4300萬部,占手機市場整體銷量的12%至15%.

                          從長遠來看,預計2010年至2015年中國手機市場將進入新一輪快速增長期,隨著運營商資費政策調整和對中低端尤其是超低端手機定制規模的進一步擴大,手機新增消費還將保持快速增長;隨著多媒體手機各細分市場的深入發展以及龐大的用戶基數,使得換機用戶規模逐年放大;同時,隨著手機核準制順利實施和3G網絡升級在中國有序進行,制度性的變革以及移動通信行業本身積極的變化也為市場重新注入活力。

                          2.社會經濟狀況

                          隨著物資生活水平的不斷豐富,科技的飛速發展,無論是生產、銷售行業還是服務等行業都在蓬勃發展,信息技術的發展溝通了區域之間的交流與交往,信息技術也越來越成熟。人與人之間的交流更加頻繁,這種交流在手機行業的快速發展情況下,不再有地域性的限制,手機成為了人們交流的必備工具。

                          (二)微觀環境

                          1.企業自身發展前景

                          M8在09年首度上市的時候,憑借其華麗的造型,跟iPhone很接近的品質,成功的吸引了大多數消費者的購買,這當時也讓魅族迅速占領了2%的市場,M8及后續機型能在國內一炮打響,真正的和NOKIA的主流機型去競爭,能夠走出國門,走向國際市場。就機型性能來說,不是問題,關鍵是獨特的賣點,魅族不是蘋果,也不是Google,沒有強大的技術研發部門,沒有強大的品牌影響力,但是專注能做好事情,只要魅族能把手機系統做的足夠強大,加上獨特的賣點,走向國際市場指日可待。

                          2.顧客

                          隨著生活水平的提高,手機、電腦等數碼產品也逐漸成為人們的必需品。除了幫自己購買之外,很多時候顧客也會買數碼產品來作為高檔禮品送給親人、朋友或者客戶。顧客買來自用與送人所考慮的決策因素存在很大的區別。弄清楚顧客購買的目的,可以讓導購更有針對性地為顧客推薦產品。一般情況下,顧客買來自用的產品會更看重產品的實用性和經濟性;而買來送禮的產品則根據所送對象的身份、地位不同而考慮的重點也有所不同,一般來說顧客會比較關注產品是否新穎時尚、品牌知名度和美譽度是否夠高等,最重要的就是要滿足送禮者與收禮者“體面”的需求。

                          3.競爭對手

                          隨著越來越多的智能手機操作系統的加入,11年智能手機的普及速度將更加快速,早些時間動輒數千元的智能手機時代一去不復返,取而代之的是千元左右實用的智能手機。11年主要的手機操作系統依舊是微軟WM操作系統和Symbian系統,同時我們也不能忽視蘋果的Mac OS X和人氣頗旺的谷歌Android操作系統。此外還有Palm和黑莓在北美已經有著根深蒂固的使用者人群。不僅僅是價格的降低,消費者也更加注重智能手機的商務應用,更多的使用智能手機收發郵件和辦公。越來越多的消費者對智能手機的依賴性明顯增加,也正是這個原因致使智能手機占據市面手機越來越多的份額。

                          三、市場調查與分析

                          為了更好的了解魅族手機的消費者對魅族手機的消費習慣及更有效的完成銷售量,從而擴大知名度為魅族手機建立更多的顧客群,為此做出如下調查與分析:

                          (一)市民對魅族手機的了解程度

                          分析:通過圖表可以看出,市民對我魅族手機有一定的了解,但了解程度不是很高,并且有一定數量的市民沒有聽說過我魅族手機,說明我公司的宣傳力度還有待加強。

                          (二)魅族手機的市場份額占有率

                          分析:通過圖表可以看出,魅族手機的市場占有率還不太高,正是因為市民對我們產品的了解程度還不夠深,因此我們更需要加大宣傳力度,使得魅族手機的市場占有率得到大大的提升。

                          (三)市民對手機售后服務的滿意度

                          分析:通過圖表可以看出市民們對魅族手機的售后服務總體上還是滿意的,但是也應該看到不足之處,畢竟還有6%的群眾表達了他們心中的不滿,因此本公司應該加強企業管理,加強銷售管理,進一步提高售后服務質量,盡量做到讓消費者買到放心,用的舒心,給消費者一個全程良好的使用體驗。

                          四、SWOT分析

                          (一)優勢

                          價格是硬道理,服務是大道理。在魅族的發展過程中,始終將“薄利多銷,服務爭先”作為企業發展的經營理念。

                          魅族為廣大用戶提供了在線軟件商店的服務,用戶可以通過魅族官方提供的軟件商店來實現軟件下載,在里邊應有盡有的魅族M9軟件也會在隨后的日子里帶給大家,這樣一來用戶就可以輕松的尋找到自己的魅族M9所能兼容的軟件了。

                          (二)劣勢

                          由于手機的設計外形酷似蘋果公司生產的iPhone,使得人們對魅族的印象就是山寨版的iPhone,魅族的UI運行速度就慢很多,而且硬件制造也確實不過關。手機企業核心技術缺乏和創新能力薄弱。

                          (三)機會

                          山寨手機能在2G時代取得成功,很重要的原因是價格低廉,性價比高;新品上市快,能夠吸引用戶的眼球。但在以運營商占主導地位的3G時代,手機用戶的消費觀念發生變化,他們更注重手機的應用體驗和操作體驗,山寨機缺乏這類核心技術,單靠價格已不足以吸引用戶購買。然而像魅族等國產自主品牌手機卻擁有著自主創新技術,魅族更是在手機的核心技術及手機應用體驗方面占據著先天性的優勢。

                          又根據業內人士分析,中電信在終端戰略上可能會改變運營商獨攬的方式,更加強調社會渠道的進入。終端的相對困乏和價格的居高不下是困擾聯通CDMA發展的難題,這也給了國內廠商有“可趁之機”,一些有技術、有品牌的廠商將會脫穎而出。

                          (四)威脅

                          由于諾基亞等國外品牌手機渠道下沉和產品價格調整,加大對低端手機市場的占領,在國內手機市場繼續保持高占有率。諾基亞借助其在GSM領域的巨大優勢,以高達41.02%的占有率捍衛其在手機內銷市場的絕對霸主地位,遙遙領先其他品牌。諾基亞、摩托羅拉等品牌在國內扎根已久,在品牌知名度和美譽度方面,對手只能望其項背。

                          雖然近兩年,國產手機品牌正在迅速崛起,而且也擁有著一定的創新設計團隊,但由于智能手機具備強大的影音娛樂功能和移動商務功能,這就要求手機廠商能夠基于基帶芯片和操作系統進行有效的功能開發以及差異化設計,在研發方面的投入不足使得國產廠商一直面臨巨大的挑戰。而且就國產手機對比而言,魅族相對于其他的國產手機如OPPO 、華為等在手機研發上的投入,以及機型的多樣化方面,還是存在一定的差距。

                          五、STP分析

                          (一)市場細分

                          1.中低端手機市場

                          受惠3G網絡設施漸趨普及,以及智能手機熱銷,國產手機制造商去年業績亮麗,而中、低端智慧手機將成為未來手機銷售增長的主要動力,為中國國產廠商帶來龐大商機。在中低端手機市場中,最主要的消費群體就是廣大的青年學生,他們喜歡一味的攀比,爭強好勝,因此他們對于自己的手機要求時尚,新潮,美觀,個性,與眾不同。

                          2.高端手機市場

                          高消費群體主要是那些商務人士和城市白領們,他們在各方面高檔的消費體驗,同樣功能簡單的手機已經遠遠不能滿足他們的需要了。他們會在上班途中上社交網站跟朋友聯系,或者看看小說打發時間,必要的時候還要使用手機收發郵件、上即時通訊工具等,甚至現在已經或多或少地對手機上網形成了依賴。

                          (二)確定目標市場

                          作為中國國產手機行業的一匹黑馬,魅族科技公司擁有一定的規模和一定的創新研發團隊,在當今競爭日益激烈的手機行業中占據著有利地位,所以我公司積極將優勢轉化為主動,擴大目標人群。從戰略角度看,手機核心技術創新是爭奪手機市場的主要優勢,再考慮到與國際大品牌之間的一定差距,因此我們魅族手機應加大中低端手機的研發力度,把我們的目標市場放在中低端手機市場,打造出不同款型的時尚、美觀、個性的中低端智能手機,擴大在青年學生群體中的影響力。

                          (三)市場定位

                          不能夠滿足消費者的需要,定位就毫無意義,在手機行業市場激烈的競爭下,客戶資源變得彌足珍貴,我們應通過差異化的品牌創建來集中和壯大我們魅族手機的客戶群體。在調查中顯示,目前手機功能使用頻率由高向低依次是,手機即時通訊、手機登陸社交網站、在線閱讀和手機下載。另據美國一家著名市場調研公司的報告顯示,目前全球移動數據的流量已經超過語音流量。在3G時代來臨的同時,手機2G功能被漸漸淡化。因此根據手機行業市場細分標準,我公司積極尋求自身定位:

                          1. 尋求更加合理的價格定位和產品外形設計,牢牢吸引住青年學生群體的選擇目光,使他們感覺到既時尚又個性。

                          2.要堅持創新,堅持自己的探索道路,打造國內自主研發的技術,努力成為國產手機里的精品。

                          六、營銷目標

                          更大限度的宣傳魅族手機,擴大公司知名度,進而吸引更多的客戶,從而為公司贏得更多的利潤。增強企業知名度,鞏固并做大企業實力,從而使企業在當今日益激烈的手機行業競爭當中立于不敗之地。

                          七、營銷策略

                          (一)產品策略

                          低端手機市場的主要目標群是追求時髦和個性的年輕群體。所以在外觀設計、色彩及廣告中加入了更多的時尚元素,比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語等等。

                          總體上講,設計的每款手機都有應有自己獨特的定位,與之相對應的,它的外觀設計也要體現了這一點,不同的定位就有不同的風格,不同的色彩,甚至不同的材質。

                          (二)價格策略

                          在當今中低檔次的手機市場價格競爭非常激烈的情況下,魅族應該采取的一個基本策略是低價占領市場,在新產品推出后,一旦市場上有同類產品出現,即采取降價策略。在這種策略的影響下顧客感知的質量最高,價格適中,顧客感知的價值較高,在顧客預期質量、顧客滿意度、顧客忠誠度和市場份額等方面均較高。

                          (三)促銷策略

                          對于新上市的科技產品應采用高價策略吸引世人的注意,然后再采用降價的方式讓更多的青年學生群體毫不猶豫的購買;對于實用型產品可以把價格定價到市場最低來增加顧客的客流,提高魅族的知名度。

                          在節假日期間,采取買手機送禮品或者參加抽獎的促銷形式,還可以在商場等人流密集的場所舉辦路演或展覽,向顧客宣傳我公司產品。

                          (四)渠道策略

                          采用直銷式的分銷體系,在大中型城市建立經營部、辦事處或工作站,直接向零售商供應產品。有利于新產品的上市推廣,并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有率有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應。可以隨時根據公司的戰略目標制定銷售政策并向下迅速貫徹執行,直接面對零售終端,加強與零售商的合作與溝通,增強零售商對公司產品的忠誠度和信心。

                          采用家電化連鎖銷售模式,因為家電大賣場在產品多元化方面具有明顯優勢,有專業經營優勢。通過縮減中間銷售環節來降低價格和提高利潤、銷量,從而獲得了較其他手機銷售終端更大的降價空間。大型的家電連鎖超市和專業連鎖店網點分布密集,銷售和售后服務都比較的到位。信息等能迅速準確地反饋給生產商,有利于其做出正確的營銷決策。

                          八、經費預算與控制

                          企業指定的營銷計劃方案是否順利實施,營銷經費預算并不可少。據市場調研以及制定的產品策略,我公司制定以下營銷經費預算:

                          我公司在手機核心技術研發上,加大投資力度,準備拿出100萬左右來作為科研經費,以此來激發我們的創新設計團隊隊員們的熱情,突破智能手機的核心科技難題;在產品的外觀設計上投入40萬,設計出更加各種不同風格的獨特的外形款式出來。另外,我公司準備每年用于手機的各種促銷活動的費用在20萬到30萬左右,再加上一些管理、廣告的費用,大概將近100萬左右。

                          我公司的主要銷售渠道是在大中型城市建立辦事處或工作站,直接向零售商供應產品和在一些家電電子商場中進行銷售,因此我們預計建立辦事處和工作站的的費用大約為50萬;一般家電大賣場都會收取一定的進店費大概為2萬到5萬。總預算大概為300萬到400萬之間。

                          我們還應該做好營銷的控制,主要包括策劃控制,盈利控制和戰略控制。我們應保證公司的實際銷售額和策劃銷售額二者的差異控制在50萬左右,營銷費用控制在20萬左右。盈利能力應控制就是要對市場營銷成本和公司生產成本進行控制,所以,我公司對促銷費、運輸費的費用最高控制在30萬左右。我們還采取一定措施,保證市場營銷的實際工作于原戰略盡可能保持一致,在控制中通過不斷的評估和信息反饋,連續對戰略進行調整。

                          致    謝

                          感謝我的母校*****職業技術學院,尤其是經濟管理系市場營銷專業所有的老師們,在這片凈土讀書兩載,在這兩年中,我收獲快樂并且成長,無形中塑造了我生命的氣質、生活的方式,也練就了我樂觀的心態和一顆感恩的心。尊敬的導師們無論是為人還是為學都是我生活上和學術上的引路人,感激之情無以言表,只能在日后的工作和學習中踏實做人、勤奮做事,做出一番成績來回報他們對我的恩惠。

                          在導師的帶領下,那些友情歲月將成為我生命中不可缺少的珍貴禮物。宿舍同學的互幫互助和深厚友誼更是賜予了我大學生活不可磨滅的記憶。這個論文選題對于我的意義在于它引導我用大學兩年期間所學的研究方法對一個我喜歡的行業進行摸索和研究,透過現象去挖掘和探討現象背后的原因,我的大膽嘗試和決定還在于導師們對我在學術上的鼓勵與寬容,再次對他們深表感謝。

                          當然,在我求學期間,還要感謝我深愛的父母親一直以來對我無怨無悔的付出、支持、關愛、尊重和信任,在我學習、生活、感情、工作上遇到困難時,是您們幫我抵御風霜,謝謝您們。我是幸運而幸福的,我知足并且義無反顧的在大家的關愛下堅持自己的信念和理想一路前行。

                          參 考 文 獻

                          1.中國報告大廳市場研究報告網,《2010-2015年中國手機行業市場調研及策略分析報告》,2009;

                          2. 工業和信息化部電信研究院通信信息研究所,《全球CDMA技術體系發展和未來趨勢研究》,2008;

                          3.百度文庫,國內手機行業的分銷模式,2010.

                          相近分類:營銷論文
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